[ITmedia ビジネスオンライン] ANA新運賃はなぜ“炎上”したのか フルサービス航空会社が見誤った顧客心理

ANA（全日本空輸）が国内線に導入した新しい運賃体系が、SNSを中心に大きな話題を呼んでいます。しかし、その話題は残念ながら批判的な声が多く、「炎上」とまで言われる事態になっています。なぜ、日本の大手航空会社であるANAが発表した新しいサービスが、これほどまでにユーザーの反感を買ってしまったのでしょうか。

今回の運賃変更のポイントは、最も安い運賃プラン（ANA VALUE）で、これまで標準で含まれていた預け手荷物や座席指定が有料になったことです。これまでは、LCC（格安航空会社）では当たり前だったこうしたサービスが、ANAのような「フルサービスキャリア」でも一部有料化されたことで、多くの利用者が「実質的な値上げではないか」「LCCとの区別が曖昧になる」と感じたようです。特に、預け手荷物の有料化は、旅行や出張で荷物が多い人にとっては大きな負担増となります。また、座席指定も、小さい子供連れの家族や窓際を好む人にとっては重要なサービスであり、それが有料になったことに不満の声が上がっています。

ANA側としては、多様なニーズに応えるために、サービスの選択肢を増やしたかったのかもしれません。例えば、荷物が少ない人や、座席にこだわりがない人には、より安く飛行機に乗れる選択肢を提供したかったのでしょう。しかし、多くの利用者にとっては、これまで当たり前だったサービスが削られ、追加料金を払わなければ利用できない「改悪」だと受け止められました。これは、ANAが長年培ってきた「手厚いサービス」というブランドイメージと、今回の変更との間に大きなギャップがあったことが原因と考えられます。

顧客心理として見過ごせないのは、「失うことの痛み」です。これまで無料で享受できていたものが有料になることに対する抵抗感は、最初から有料だったものを購入するよりもはるかに大きいと言われています。ANAは、LCCが台頭する中で、コスト競争力を高めたいという意図があったのかもしれませんが、その伝え方や、顧客がANAに期待する「価値」の認識にズレが生じてしまったことが、今回の批判につながったと言えるでしょう。単に料金を下げるだけでなく、その背景にある「なぜこのサービスが有料になるのか」という納得感のある説明や、新しい運賃体系が顧客にどのようなメリットをもたらすのかを、もっと丁寧に伝える必要があったのかもしれません。