[ITmedia ビジネスオンライン] なぜ「ギルティ消費」が支持されるのか ファミマや丸亀製麺も着目する“背徳感”の正体

最近、「ギルティ消費」という言葉を耳にしませんか？これは、健康や節約を心がけているのに、つい高カロリーなものや、ちょっと「背徳感」のあるものを買ってしまう、そんな私たちの心の動きを表す言葉です。例えば、ダイエット中なのにコンビニでがっつりとした揚げ物やお菓子を買ってしまったり、ヘルシー志向なのに、うどん屋さんで大盛りのトッピングを頼んでしまったり。そんな経験、あなたにもあるかもしれませんね。

この「ギルティ消費」、実は多くの企業が注目しています。コンビニエンスストアやうどんチェーンなどが、この「背徳感」をうまく利用した商品やサービスを展開しているんです。なぜ、私たちは罪悪感を感じつつも、こうした消費に惹かれてしまうのでしょうか？

その理由の一つは、現代社会のストレスにあると考えられます。日々の生活で、私たちは健康的な食生活や計画的なお金の使い方など、多くの「〜すべき」に囲まれています。そんな中で、たまには「自分を甘やかしたい」「息抜きしたい」という気持ちが生まれるのは自然なこと。ギルティ消費は、そんな抑圧された気持ちを解放し、一時的な満足感や幸福感を得るための手段になっているのです。

また、SNSの普及も影響しているかもしれません。美味しそうな、ちょっと贅沢な食べ物の写真がSNSで共有されるのを見ると、「自分も試してみたい」という気持ちが刺激されます。罪悪感を感じつつも、その背徳感すらも楽しむ、一種のエンターテイメントとして消費が捉えられている側面もあるようです。

さらに、企業側もこの心理を巧みに利用しています。例えば、期間限定の特別なメニューや、ボリューム満点の「メガ盛り」などは、まさにギルティ消費を誘うための戦略と言えるでしょう。こうした商品は、「今だけ」「ここだけ」という特別感と、「ちょっと食べすぎかな？」という背徳感をセットで提供することで、消費者の購買意欲をかき立てているのです。健康や節約といった「賢い消費者」であろうとする意識と、本能的な「美味しいものを食べたい」「自分にご褒美をあげたい」という欲求の狭間で揺れ動く、現代人のリアルな姿が「ギルティ消費」には映し出されていると言えるでしょう。