FIFA会場規定で「ロゴ隠し」も広告効果アップ？ リーバイス社「人々の間に深く浸透したブランド価値を改めて示すものとなった」(ネットショップ担当者フォーラム)

サッカーの世界大会では、主催者であるFIFAの規定で、会場の名称や広告に厳しいルールが設けられています。今回、アメリカのカリフォルニア州にある「Levi's Stadium」というスタジアムの名前が、FIFAの大会期間中に一時的に隠されるという出来事がありました。このスタジアムは、あの有名なジーンズブランド「リーバイス」の名前を冠しているのですが、大会の規定により、その「Levi's」というロゴが見えなくなってしまったのです。

普通に考えると、自分の名前が隠されてしまうなんて、あまり良い気分ではないかもしれません。しかし、リーバイ・ストラウス ジャパンは、この状況をむしろブランド価値を高める機会と捉えているようです。彼らは、「人々の間に深く浸透したブランド価値を改めて示すものとなった」とコメントしています。これはどういうことでしょうか？

考えてみてください。普段、私たちは「Levi's Stadium」という名前で、このスタジアムを認識しています。リーバイスというブランドが、この大きなスタジアムの名前になっているほど、人々の生活や文化に根付いている、ということの証です。それが、大会規定で一時的に隠されたということは、逆に「あ、あのリーバイスのスタジアムの名前が隠されてる！」と、多くの人がリーバイスというブランドを改めて意識するきっかけになった、と解釈できるわけです。

これは、広告の世界でよく使われる「逆転の発想」とも言えます。あえて目立たなくすることで、かえって人々の関心を引きつけ、ブランドの存在感を際立たせるという戦略です。普段当たり前のようにそこにあるもの（スタジアム名）が、一時的に「見えなくなる」ことで、その「見えなくなるもの」の背景にあるブランドの力強さや、人々の心にどれだけ浸透しているか、ということを再認識させる効果が狙えるのです。

リーバイスのような歴史あるブランドにとって、消費者の心に深く刻まれた「ブランド価値」は、単なるロゴや名前以上に大切です。今回の出来事は、その「ブランド価値」が、物理的な表示以上に強力であることを証明する、興味深い事例と言えるでしょう。大会の規定という、ブランド側がコントロールできない状況下でも、それをプラスに転換するマーケティングの妙技が光っています。